Audiovisual For Export

La industria audiovisual en Argentina moviliza fuertes inversiones, es generadora de valor agregado, empleo calificado y divisas. Al mismo tiempo tiene un impacto importante sobre el resto de los eslabones de la cadena de valor y sobre otros sectores, creando un efecto derrame sobre el turismo, la gastronomía, el transporte, la producción y la venta de artículos conexos. A nivel cultural, es valorada porque difunde nuestra cultura y el idioma español en otros países. En los últimos años la producción de contenidos audiovisuales realizados en el país y en particular en la Ciudad de Buenos Aires, se ha posicionado internacionalmente por su calidad, originalidad y creatividad, registrando un importante crecimiento en cuanto a la presencia de sus productos en los mercados externos.

La rápida expansión de las vías de distribución de productos audiovisuales en el mundo, como la televisión digital y la producción de series para Internet y de contenidos para celulares, son factores que evidencian el incremento de espacios para los servicios audiovisuales y generan la oportunidad de llenar las grillas internacionales con talento y productos nacionales.

La producción de contenidos audiovisuales, sean telenovelas, series, películas, documentales, publicidad o animación, forma parte de lo que se conoce como servicios basados en conocimiento (SBC).

Los SBC son una de las formas de exportación de mayor valor agregado ya que generan empleo, impulsan la innovación y el desarrollo tecnológico del país y constituyen una gran fuente de ingreso de divisas. Están integrados principalmente por servicios contables, legales, arquitectura, ingeniería, audiovisual, publicidad, informática, investigación y desarrollo, consultoría y servicios empresariales.

La venta al exterior de los SBC consiste en la exportación de una producción derivada de la materia gris argentina y que en el año 2015 facturó alrededor de USD 6500 millones, pese a que sus productos no salen físicamente por la Aduana, sino de manera electrónica.

El segmento audiovisual representó el 4% de ese total (alrededor de USD 276 millones) y pese a la compleja situación cambiaria relacionada con el intercambio de divisas, ese mismo año Argentina lideró las exportaciones en la región, delante de Brasil, Ecuador y México.

En 2016, si bien el total de exportaciones bajó un 6.7% (alcanzando los USD 6027 millones), los SBC se posicionaron como el tercer complejo exportador de Argentina, después de los sectores oleaginoso y cerealero, superando a la industria automotriz.

Durante el primer semestre de 2017 el comercio internacional de SBC amplió el saldo positivo y acumuló el mayor superávit anual desde 2013. Las exportaciones sumaron USD 2.975 millones tras expandirse un 27,3%, registrándose variaciones positivas en las ventas externas de todos los rubros. Las importaciones también aumentaron durante los primeros seis meses del año, pero sólo un 11,8% (alcanzando USD 2.393 millones) y por lo tanto, el comercio de SBC arrojó un saldo positivo de USD 582 millones, cifra que excede holgadamente la reportada para la misma etapa de 2016 y ratifica la tendencia del sector en su generación de ingresos netos positivos.

Cabe destacar que la actividad realizada por productoras de cine, televisión y video, distribuidoras, exhibidoras, laboratorios y estudios cinematográficos, entre otros actores, es considerada como una “industria cultural y creativa”.

Las industrias creativas representan hoy el 2.8% del PBI argentino y en 2015, se exportaron 240 millones de dólares en bienes y 306 millones de dólares en servicios culturales, incluyendo contenidos y formatos para cine y televisión. Dentro de este sector, la producción audiovisual, la publicidad y los contenidos digitales fueron los segmentos de mayor crecimiento en los últimos años, con el 53% del PBI cultural argentino (según datos del Sinca), siendo el audiovisual el rubro más importante con el 39% del PBI cultural.

Con el objetivo de potenciar el crecimiento de este sector y favorecer el acceso de nuestras producciones a las distintas oportunidades que nos presenta el entorno, en el año 2011 se promulgó la Ley de Promoción de la Industria Audiovisual y se creó el “Distrito Audiovisual” en la ciudad de Buenos Aires (que ofrece capacitación, incentivos fiscales y crediticios para aquellas empresas del sector que se instalen en el área).

A nivel nacional se avanzó en el programa “Red de ciudades culturales” (integrada en un principio por Salta, Neuquén, Córdoba y Godoy Cruz) que promueve el desarrollo federal y fomenta la exportación de servicios audiovisuales (principalmente contenidos y formatos para cine y televisión).

Paralelamente, se han implementando una serie de medidas cambiarias que favorecen las condiciones para el ingreso de divisas, se trabaja en la generación de acuerdos de cooperación cultural audiovisual y se evalúan los nuevos desafíos de comercialización que la era digital propone.

Con el objetivo de eliminar barreras innecesarias u obsoletas al comercio exterior y mejorar la competitividad de las economías regionales a lo largo de toda la cadena de valor, el pasado 25 de Agosto, el Ministerio de Producción publicó los decretos número 673 y 674, que modifican los aranceles de importación de productos y bienes de capital necesarios para la producción audiovisual. Entre los artículos alcanzados encontramos cámaras de video y equipamientos electrónicos de última generación, altamente demandados por el sector televisivo y cinematográfico.

La exportación de servicios culturales se manifiesta a través del suministro transfronterizo, el consumo en el extranjero, la presencia comercial en el exterior y el movimiento internacional de personas físicas.

El presente cuadro define los distintos modos de ejecutar el comercio exterior de servicios y describe de forma sencilla los ejemplos clásicos para el área cultural:

En la práctica, los productores de servicios audiovisuales optan por alguna de las siguientes alternativas o las combinan, con el objetivo de concretar transacciones en los mercados internacionales.

También se valen de las siguientes herramientas de compraventa internacional, ya sea para establecer un primer contacto con clientes del exterior como para crear un posicionamiento externo sostenido a largo plazo.

Las productoras audiovisuales optan por ser ellas mismas representantes y comercializadoras de sus productos. Esta modalidad requiere la presencia en ferias internacionales (estrategia elegida por las firmas de mayor envergadura pero considerada restrictiva para empresas pequeñas), la realización de viajes o la participación en misiones comerciales y rondas de negocios. En las grandes productoras, la venta directa suele concentrarse en un área específica de la empresa, como por ejemplo una división internacional orientada hacia una búsqueda más agresiva de mercados externos. En las productoras pequeñas, el rol específico de búsqueda y contacto con clientes internacionales es asumido mayormente por los socios o bien delegado a agentes especializados.

Existen distribuidoras locales que representan y comercializan productos audiovisuales argentinos. En general, la distribuidora recibe un porcentaje que varía entre el 20% y el 30% del precio de venta y se hace cargo de los gastos de promoción, presencia en ferias y viajes. El contrato entre las partes se establece por un período de tiempo determinado (que generalmente varía entre 3 y 5 años), y para un territorio específico, de manera tal de que no haya superposición entre empresas tratando de colocar un producto en un mismo mercado. La distribuidora puede negociar también una participación sobre los negocios derivados.

En este caso la productora local deja en manos de una empresa extranjera la comercialización y distribución de sus productos. Los objetivos principales son beneficiarse de la presencia y trayectoria internacional de la distribuidora, poder incorporar su producto/servicio a una oferta más amplia y atractiva al comprador externo, llegar a varios países y derribar barreras culturales (idiomáticas principalmente). Aquí también se celebra entre las partes un contrato internacional que determina derechos, obligaciones y el tribunal internacional con jurisdicción competente en caso de litigios.

En este caso, una empresa local se une a una o varias firmas extranjeras con el objetivo de compartir el costo de producción y el riesgo empresarial, negociar los derechos de comercialización según el territorio, distribuir ganancias y pérdidas. Los contratos pueden ser por proyecto o por un conjunto de proyectos y se enmarcan dentro de acuerdos de cooperación cultural internacional reglamentados por ambos países (ellos establecen los porcentajes de participación de cada una de las partes para que el bien/servicio resultante sea considerado como nacional en ambos países).

En Argentina, para poder operar en el comercio internacional de servicios audiovisuales, es necesario cumplir determinados requisitos impositivos, inscribirse para tal fin y obtener habilitaciones oficiales según sea necesario. La exportación se registra en una factura electrónica de exportación o en un contrato internacional (son documentos de validez comercial internacional y deben presentarse a la institución bancaria al momento de ingresar las divisas resultantes de la operatoria exterior). En el portal oficial de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se puede consultar una guía paso a paso de “Cómo exportar servicios” que describe de forma interactiva los principales aspectos a tener en cuenta antes de embarcarse en el comercio internacional de servicios.

Además, la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional pone a disposición informes de países y sectoriales en su Biblioteca digital (trabajos de investigación que analizan los comportamientos de los mercados externos, potenciales nichos de negocios y ventajas competitivas), ofrece cursos de capacitación a distancia y fomenta la participación en ferias internacionales.

El objetivo principal es simplificar los procesos a emprendedores y pymes, formalizar el trabajo en modalidad freelance y generar mejores negocios.

Analizando el panorama actual de la exportación de servicios audiovisuales argentinos se evidencia una importante concentración de operaciones en la Ciudad de Buenos Aires (constituye el principal foco de análisis siendo objeto de numerosos estudios) y la Provincia de Buenos Aires, que conjuntamente reúnen 58,6% de las empresas. Siguen en importancia Córdoba, Santa Fe y Mendoza.

La participación del resto del país en la actividad del sector es menor dado que sus pymes experimentan dificultades para mantener el ritmo exportador y en el acceso a mercados.

Del último Informe sobre Exportaciones de servicios de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires realizado por la Dirección de Comercio Exterior (donde se presentan los resultados de las encuestas realizadas a empresas del sector durante el período 2009-2010) podemos destacar las siguientes características del sector audiovisual exportador:

1) La mayor parte de las empresas exportan a pocos mercados, siendo Estados Unidos y España los principales destinos de exportación, seguidos en menor porcentaje por los países del MERCOSUR.

El comercio de SBC entre países del MERCOSUR contrasta con el intercambio intrarregional de mercancías y tiene muy poca participación en el total. La escasa importancia se explica porque las operaciones intra firma son muy relevantes en el comercio de SBC y las compañías líderes en este sector son originarias de Estados Unidos y la Unión Europea, siendo estos los principales socios en materia de SBC.

Además, la baja participación del comercio intra MERCOSUR de SBC se relaciona con una oferta brasileña concentrada en el mercado interno y la existencia de diversos factores institucionales que restringen el comercio al interior del bloque, como cuestiones tributarias y los escasos avances en la flexibilización del sector. El Tratado de Asunción, mediante el cual se creó el MERCOSUR en 1991, establecía entre sus objetivos el libre comercio intrarregional de servicios. A diferencia del intercambio de bienes, donde a pesar de las dificultades hubo grandes progresos en materia de liberalización, en el caso de los servicios los avances fueron muy limitados. En 1997 se firmó el Protocolo de Montevideo sobre Comercio de Servicios del MERCOSUR, que buscaba liberar este intercambio entre los miembros en un período de 10 años. El acuerdo entró en vigor recién a fines de 2005 en Argentina, Brasil y Uruguay solamente.

En este contexto de progresos muy limitados existe un amplio margen para avanzar en la apertura en materia de servicios y contribuir en el desarrollo del comercio intrarregional.

Un consorcio de exportación es una alianza voluntaria de empresas con el objetivo de promover los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero y de facilitar la exportación de sus productos mediante acciones conjuntas (ONUDI, 2004).

El grupo Creatividad Audiovisual Argentina, CREAAR, es el primer consorcio exportador de la Argentina dedicado a la producción de contenidos audiovisuales y a la prestación de servicios técnicos. Oficialmente, el grupo comenzó a funcionar en octubre de 2008, integrado por 7 empresas que buscaron complementarse para brindar servicios integrales de televisión, creativos y técnicos. Su conformación fue promovida por la Fundación Standard Bank y la Fundación Export.Ar (hoy Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional); que facilitaron el lugar de reuniones y pusieron a disposición una coordinadora que asesoró a los socios durante los primeros meses de funcionamiento.

Las productoras que integraron inicialmente este grupo exportador fueron Insomnia Films SH, SWL SRL (Magnetis), GAP Cine & Video, Sudestada Cine SRL, Alfa Vision SRL y Hook Up Animation101. Con el paso del tiempo el número de miembros se redujo, algunas firmas se alejaron y nuevos participantes se sumaron a la iniciativa. Las empresas Insomnia Films de Pineles y Nanton SH, Scatmusic SH, Magnetis, GAP Cine & Video S.A. y GAPZ CINE SRL componen el consorcio actualmente.

El caso de CREAAR resulta innovador porque está destinado fundamentalmente a la venta de servicios y porque se orienta a los objetivos particulares de las empresas que lo conforman.

Todas las empresas que conforman CREAAR son pequeñas o medianas productoras de contenidos con alguna experiencia en el mercado internacional, sobre todo en lo referido a la prestación de servicios de televisión.

Para el objetivo de proyección internacional, estas firmas, con actividades de producción complementarias, emprendieron una doble estrategia. Por un lado, presentarse de manera conjunta en el mercado internacional, conformando toda la cadena de valor de la producción televisiva y ofreciendo soluciones integrales a los potenciales clientes. Por otro, promocionar los servicios individuales de cada miembro e intentar vender sus contenidos ya producidos, atendiendo a las demandas que puedan detectarse.

Una de las formas que el consorcio privilegió para abrirse al comercio internacional fue elegir destinos poco explorados por las firmas locales, para realizar allí un desembarco estratégico.

Los buenos resultados impulsaron la creación de nuevos consorcios de exportación en el interior del país como el “Consorcio Audiovisual Mendoza Exporta” integrado por once empresas radicadas en la provincia y el “Consorcio Exportador Audiovisual – Córdoba Produce” formado por 6 empresas de la ciudad de Córdoba.

El Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) y la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional organizaron un “Snack and Screen Argentina - Discover New Content”, donde se presentaron diez producciones argentinas de calidad (diversas en cuanto a su formato, cantidad de capítulos, extensión y género) a compradores internacionales. El evento se realizó en enero 2018 dentro del marco de NATPE Market & Conference Miami.

NATPE constituye uno de los mercados más importantes para proyectos, creadores y gestores de contenidos multiplataforma, como también de servicios audiovisuales, para el mercado hispano de los Estados Unidos y los países latinoamericanos. Con 350 expositores globales y 1.100 compradores que representan a 75 países, NATPE se posiciona año tras año como una de las plataformas de negocios internacionales más efectivas para profesionales del sector que deseen establecer contactos comerciales.

Se trata del tercer Snack and Screen internacional gestionado por el INCAA, luego de dos ediciones previas celebradas en Cannes en 2017, de las cuales resultaron ventas de proyectos así como coproducciones. Esta iniciativa se suma a otras acciones anuales del Instituto en espacios locales como Ventana Sur, donde realizó por segundo año consecutivo el Fiction Factory, y en el Festival Internacional de Cine de Mar del Plata, con el Lobolab, donde se invitan agentes internacionales interesados en el contenido audiovisual.

Referencias

Fernandez Blanco, P. (2016, Mayo 2). Talento argentino, la exportación que no pasa por la Aduana: los servicios del conocimiento ganan terreno en la economía. Diario La Nación. Recuperado de www.infobae.com.ar

Ensick, M.G. (2016, Julio 16). Crean en el país una red de ciudades culturales para exportar creatividad. Diario El Cronista. Recuperado de www.cronista.com Jueguen, F. (2017, Agosto 25). Para mejorar la competitividad de la economía, el Gobierno rebajó aranceles de importación a varios productos. Diario La Nación. Recuperado de www.lanacion.com.ar

Dirección General de Comercio Exterior de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (2010). Exportaciones de Servicios de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Recuperado de www.buenosaires.gob.ar

Centro de Estudios para el Desarrollo Económico Metropolitano de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (2012, Junio). La exportación de contenidos y servicios de producción televisiva de la Ciudad de Buenos Aires, Segunda edición. Recuperado de www.estadisticaciudad.gob.ar

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (2016). Re / Pensar las políticas culturales. Recuperado de www.es.unesco.org

Observatorio de la Economía del Conocimiento (2017, Mayo). Informe de Servicios Basados en el Conocimiento Nro. 3. Recuperado de /www.produccion.gob.ar/organismos/oec

Observatorio de la Economía del Conocimiento (2017, Octubre). Informe de Servicios Basados en el Conocimiento Nro. 4. Recuperado de www.produccion.gob.ar/organismos/oec

Páginas Web oficiales:

Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional (ex Fundación Exportar) www.inversionycomercio.org.ar

Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires www.buenosaires.gob.ar

Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) www.incaa.gob.ar

Observatorio de la Economía del Conocimiento (OEC), Ministerio de Producción www.produccion.gob.ar/organismos/oec

PALABRAS CLAVE: AUDIOVISUAL - EXPORTACION – SERVICIOS – COMERCIO INTERNACIONAL – CULTURA - SBC

Docente en la Maestría en Administración de Organizaciones en el sector cultural y creativo de UBA.

Magíster en Relaciones Internacionales (Universita di Bologna), especializada en la educación y fomento para el intercambio de bienes culturales. Licenciada en Comercio Exterior (UCES), con experiencia en operaciones de importación - exportación, logística internacional, desarrollo de mercados, finanzas y evaluación de proyectos.

Autora de "El papel de la cultura en las Relaciones Internacionales. El cine como nexo entre Argentina e Italia". Responsable del Departamento de Comercio Exterior de la firma KALPAKIAN HNOS SACI.