El comercio internacional de bienes y servicios culturales

Agustina, ¿Cómo es la dinámica actual del comercio exterior de bienes y servicios culturales? Quisiera que me describas el proceso de comercialización en función del tipo de bien o servicio y las normativas que lo rigen.

Empiezo por decir que cada industria tiene sus propias particularidades, lo cual implica que quien va a promocionar y comercializar sus productos en el exterior –por ejemplo un editor de libros, un productor musical o un productor de cine-

para tener éxito antes tiene que empezar por conocer muy bien cómo es y cómo funciona su industria en particular.

Ahora, uno puede tomar el universo de industrias culturales o creativas de una manera amplia o acotarlo. Puede tomar la definición tradicional que comprende la música, la industria editorial y el sector audiovisual, o trabajar en el universo un poco más amplio de las industrias creativas e incluir -por ejemplo- el sector de artes visuales o escénicas. También está todo lo que tiene que ver con la normativa que rige el comercio exterior. A veces la normativa está relacionada con una ley, como es el caso de las artes visuales (1) , que reglamenta la circulación internacional de la obra de arte, y que es una legislación que ya tiene muchos años de implementación, mientras que en otros casos la normativa comprende resoluciones puntuales elaboradas ante determinada coyuntura a través de alguno de los organismos nacionales, como por ejemplo la Secretaría de Comercio. Cada industria o sector tiene su propia especificidad, así que es muy importante que el productor conozca, en su caso propio, lo que está vigente en ese momento, para actuar en consecuencia.

1- Ley 24.633 Circulación Internacional de obras de arte. Decreto 1321/97 Reglamentación de la ley 24.633

En el caso de la exportación de bienes, cuando uno tiene que mover mercadería, estoy hablando de productos físicos, intervienen muchos actores en la cadena de valor y a veces el costo final se hace muy alto. Al sumar los costos internos y los costos para trasladar esos bienes al exterior pueden resultar poco competitivos. Entonces hay que buscar cómo bajarlos. Por ejemplo, en este último tiempo la Secretaría de Comercio ha dictado una resolución a través de la cual se crea un sistema que se llama “Exporta Simple”(2) que simplifica el proceso exportador para casos de menores cantidades en kilaje o monto. Por ejemplo, los libros o productos con diseño, son sectores que se verán muy favorecidos por este nuevos sistema. “Exporta Simple” va a ayudar a generar más exportaciones a costos más competitivos. Entonces es importante que el productor conozca cuál es la normativa, tanto general como específica, para su sector en forma puntual.

Permitime abordar con algunos ejemplos lo que te he dicho. Tomemos el caso del sector editorial. Por un lado están los libros que son medibles, cuantificables y almacenables, de manera que uno puede decir “voy a hacer un despacho al exterior de 500 unidades” de tal o cual libro. En este caso necesito conocer la posición arancelaria del libro, -que es un número que identifica como sale ese producto del país-, qué impuestos o retenciones o pagos puntuales se deben efectuar para que ese bien pueda ingresar y ser comercializado en el mercado destino. Hay que asegurarse, además, que no tenga alguna restricción en ese país respecto al contenido, ya que a veces hay cuestiones culturales, religiosas o idiosincráticas que pueden repercitir en los costos.

2. Resolución 725-E/2017 Régimen de Exportación Simplificada denominado “EXPORTA SIMPLE”

Asimismo, hay otra dimensión de la industria del libro que son los derechos de autor. Es un tipo de comercio que ya no es físico porque no es cuantificable como lo son los libros. Los derechos constituyen un intangible que se puede vender al exterior y, en este caso, lo que opera es un contrato entre el dueño de esos derechos y quien va a adquirir derechos por una cantidad de tiempo, o por un territorio en el que ese derecho se podrá comercializar. Un contrato va a regular bajo qué condiciones operará el adquirente de los derechos. En el primer caso hablamos del comercio de bienes, mientras que en éste, se trata de comercio de servicios. Cada uno tiene su propia modalidad y normativa.

En el caso de las artes visuales, es decir todo lo que tiene que ver con las obras de arte (esculturas, pinturas, serigrafía, fotografía, entre otras), en nuestro país tenemos la ley de circulación internacional de obras de arte y su respectivo decreto reglamentario que tienen más de veinte años. Actualmente se está trabajando en mejorar esa normativa porque se entiende que no favorece ni facilita la circulación del mercado de arte, sobre todo por una serie de disposiciones y reglamentaciones que lo afectan.

Las dificultades, entonces, surgen porque puede haber una ley que, en su espíritu, haya querido favorecer a determinado sector, pero después se han tomado decisiones a través de diversos organismos nacionales que no permiten beneficios concretos al sector porque impiden o conspiran contra la circulación. Por ejemplo, para la industria del libro podría haber hoy una reglamentación a favor de que los libros salgan y circulen con más facilidad, pero en el caso de las obras de arte hubieron disposiciones que fueron en contra de esa circulación. Por eso estamos trabajando puntualmente en ese sector para ayudar a que las obras entren y salgan fácilmente, siempre con la prioridad de cuidar y preservar el patrimonio.

El Ministerio de Cultura es la autoridad de aplicación de la ley -a través de la Dirección Nacional de Sitios y Lugares Históricos (antes Dirección de Artes Visuales)- siendo ésta quien expide la licencia de exportación o de importación de obras, que es un trámite que hoy se hace en forma presencial, pero estamos trabajando para que se pueda realizar en forma virtual, lo que permitirá agilizar y facilitar las gestiones a galeristas o artistas ya que no necesitarían viajar a Buenos Aires para efectuar el trámite.

En lo que respecta al sector audiovisual, la publicidad y los videojuegos, aplica también el tema de los derechos. En estas áreas se trabaja mucho con el exterior. Argentina es un país que exporta casi el 80% de lo que produce en videojuegos, así que es muy importante contar con contrato firmado para resguardar los derechos, tanto de quien desarrolla un software como de quien hace contenidos.

¿Podrás hablarnos de las herramientas de comercialización y promoción para el comercio internacional de estos productos?

Como ya mencionamos, cada sector tiene sus particularidades a la hora de comercializar sus productos y, a la vez, cada mercado en el exterior se rige por sus propias reglas de comercialización. Con lo cual el exportador debe conocer ambas necesariamente.

En las artes visuales la principal forma de comercialización en el exterior es a través de las ferias. Si hay presencia en las ferias, no sólo hacemos una promoción internacional de nuestros artistas sino que, también, se venden sus obras y eso forma precio. En el caso de la industria editorial, las ferias también son una ventana de promoción tanto para la parte de derechos como para la venta de libro físico. Tenemos por ejemplo las grandes ferias del libro como Frankfurt y Guadalajara y si uno trabaja con libro infantil y juvenil o ilustrado debe ir a la feria del libro de Bolonia. En la de Frankfurt se comercializan especialmente derechos de autor y en la de Guadalajara también se venden libros al público y se generan negocios entre profesionales. En todos los casos son ventanas para la comercialización y la promoción.

A su vez, hay mercados que comercializan libros en forma directa a través del propio comprador, que pueden ser el librero o el editor, y otros que operan con un distribuidor. Por ejemplo, Brasil es un mercado que tiende mucho a la concentración en el distribuidor, como eslabón local. Entonces uno ya sabe que para comercializar libros en Brasil hay que encontrar un buen distribuidor, que es quién recibe los libros y después hace el vínculo con las librerías o las grandes cadenas y otros lugares donde se comercializan libros.

Entonces, retomando lo que mencionaba, uno debe conocer cuál es la principal forma de promoción, si es una feria u otra y, a su vez, cómo opera ese mercado. Para dar otro ejemplo, el mercado de los Estados Unidos cuenta con todo un universo de seleccionadores de textos para las grandes bibliotecas públicas; esta figura se ocupa de hacer la búsqueda de cuáles son los títulos que quieren esas bibliotecas o los que esas instituciones públicas compran. Entonces, como exportadores, dar con esas personas para que vengan a ver nuestros catálogos, para que vean si el perfil de literatura que tenemos les puede interesar es clave. En este caso, son ellos quienes después recomiendan al comprador.

Se trata entonces de conocer las particularidades que tiene cada mercado. En lo que se refiere al sector editorial (aunque se podría extender a otros sectores), la Argentina opera en la actualidad principalmente con los países de la región; la mayoría de lo que vendemos es a América del Sur y nuestro mercado está bastante relacionado con lo más cercano por razones geográficas, culturales, de idioma etc. entonces también los posibles negocios se buscan allí.

En la industria audiovisual si querés vender contenidos podés ir a Mipcom, a MIPTV, L.A Screenings y NATPE que son las principales plataformas en las cuales, si uno trabaja con la industria del cine, de la televisión o con el audiovisual en general, debería estar. Allí van nuestros posibles compradores o los que pueden marcar tendencia; entonces es importante ir y conocerlos.

Para ingresar a estos circuitos de ferias y mercados ¿uno depende de algún intermediario que los haga ingresar, o se puede ir directamente?

Se puede participar de forma individual, ir a través de un grupo de empresas con un coordinador, o estar presente a través de alguien que trabaja como una suerte de distribuidora y lleva una carpeta con varios proyectos. En cada caso, tomar la decisión de ir solo o bajo el paraguas de alguien que lo represente depende de quién sea la persona o personas que vayan. En algunos mercados, ferias y festivales de cine, por ejemplo, está la figura del INCAA que tiene presencia en casi todos los lugares importantes, como en Cannes, por ejemplo. Ahí hay un respaldo institucional que nuclea a todas las empresas que van. Por supuesto, después cada uno sigue su agenda y hace sus propios negocios y muchos de los que van compiten entre sí porque son todos productores, y cada uno trabaja en su línea estética y artística.

Lo que es fundamental en cualquier caso es tener armada de manera previa la agenda y tener muy claro el objetivo para el cual se quiere ir a una feria o mercado; es necesario haber hecho la mayoría de los contactos con anticipación porque en las ferias los días son pocos y el tiempo es corto, entonces hay que tratar de tener previstas las reuniones para no perder oportunidades. También es muy importante tener en claro los puntos para tratar, ya que son reuniones breves de 10 o 15 minutos. Se recomienda tener pocos objetivos para la reunión y que no sean generales sino específicos. Por supuesto, hay que adaptarlos según con quién uno se va a encontrar, es decir tener información de las personas a conocer para dar con quién puede estar interesado en nuestro producto.

¿La información respecto de los asistentes a las ferias y mercados y de sus perfiles, se puede conocer previamente?

Por lo general esa información se puede buscar en internet o con colegas en las cámaras empresarias del sector. Cuando uno se inscribe en las ferias, rápidamente se accede a las bases de datos de todos aquellos que van a participar, en ellas están las descripciones de lo que buscan y de qué es lo que ofrecen. También en internet hay mucha información disponible, como por ejemplo los catálogos de las ferias anteriores. El tip: ir lo más preparado posible para optimizar el tiempo y los recursos.

¿Cómo se ingresa a las ferias o mercados? Además, ¿cómo se facilita desde el Estado este acceso?

Como te decía, para ingresar a las ferias uno puede ir por su cuenta, como profesional visitante y hacer la inscripción online, pagar el pasaje, la acreditación y el pase o ir bajo un paraguas institucional. La Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional (ex Fundación Exportar) tiene un calendario de ferias, festivales y mercados en los que participa. Eso facilita las decisiones porque uno no se tiene que ocupar del stand, ni de obtener la acreditación, sino ocuparse fundamentalmente de organizar la agenda. Eso sí, hay que sacar el pasaje ya que estos organismos no cubren dichos costos.

La Cancillería también es un buen lugar para acceder a este tipo de respaldos institucionales en los cuales a veces también los gobiernos locales participan. En la ciudad de Buenos Aires, el gobierno tiene una política bastante fuerte de promoción de las industrias culturales hacia el exterior, y otras ciudades del interior como Córdoba o Rosario y algunas provincias también tienen políticas activas.

En el Ministerio de Cultura de la Nación, desde la Dirección Nacional de Promoción Exterior de la Cultura a mi cargo, trabajamos justamente en estos temas, en concordancia total con la Agencia y la Cancillería, más algunos otros organismos. Se trabaja en la presencia de la Argentina como invitado de honor en algunas ferias y eventos internacionales, y con otros organismos que tienen también injerencia en la promoción internacional de los bienes culturales. Así, se suele invitar a autores y editores, se financian pasajes, se colabora con la programación, y se hace un trabajo de articulación y de armado de agenda desde la propia Dirección y el Ministerio de Cultura.

Por ejemplo, en cuanto a las artes escénicas, ahora se está trabajando en la presencia de la Argentina como país invitado de honor en el Festival Iberoamericano de Bogotá que se llevará a cabo en marzo de 2018. Allí nuestro país va a estar presente con una acción de promoción fuerte, acompañando a las obras de teatro que se van a presentar y a los productores argentinos que van a participar de un espacio de mercado que tiene el festival denominado “V.I.A.”. También participaremos en la parte formativa con workshops, con talleres ofrecidos por dramaturgos y artistas argentinos o personas vinculadas a las artes escénicas del país que también estarán presentes.

El Ministerio de Cultura de la Nación (a través de varios programas) contempla ciertos beneficios para atender las invitaciones a festivales o eventos internacionales. Hay un jurado o comité de selección que analiza, revisa y puntúa la pertinencia del evento, los antecedentes de la obra, grupo o artista, y a partir de ahí se puede colaborar con pasajes por ejemplo. Es primordial este acompañamiento porque muchas personas necesitan de este apoyo para acceder a nuevos mercados y, sobre todo, teniendo en cuenta que no sólo nos interesa que puedan ser invitados a un festival sino que haya un entramado institucional que acompañe la presencia Argentina en dicho mercado.

Desde la Dirección se está trabajando en estrategias de construcción y abordaje de mercados focales. El año que viene Colombia será para nosotros un mercado focal. Vamos a tener muchas acciones ahí, vamos a estar en el Festival de Teatro, en la Feria del Libro de Bogotá donde somos también País Invitado de Honor y en la feria de arte contemporáneo ARTBO. Nuestra estrategia es la integralidad. Desarrollar mercados lleva mucho tiempo, hay que armar las relaciones, producir acciones, todo requiere un tiempo de maduración. Recién estamos comenzando, porque la creación de la Dirección es muy reciente, pero se está trabajando en esa línea.

¿Para el sector de artes escénicas cuál es la dinámica de intercambio a nivel del comercio internacional?

En este sector la dinámica más usual es que haya una invitación de un festival. La compañía viaja para participar en él, y se sugiere que haya un contrato entre el director o productor, y el que establece el vínculo con la parte contratante, es decir un booker, manager o alguien que trabaja el recorrido de la compañía para que después pueda cobrar. Esa figura es la que hace el scouting de posibles salas o festivales donde puede participar la compañía. A veces el contrato lo firma ese representante y a veces lo firma el productor general o el director, eso depende mucho de cómo se distribuyen los roles dentro de la compañía. Siempre es importante que esté el contrato para fijar con claridad las condiciones en lo que respecta a cantidad de funciones, cuánto serán los honorarios, quién tendrá a cargo el costo de los traslados internos, etc.

Después está la cuestión del traslado de la escenografía, que puede requerir la intervención de un despachante de aduana, que es quien tiene que hacer todos los papeles para que la escenografía pueda salir del país y entrar al otro. Esto requiere de tiempo, que repercute en los costos. Por eso a veces puede funcionar mejor una compañía con poca escenografía o que se puede hacer de manera sencilla para montar en el lugar de destino. En fin, hay muchas cosas a negociar al momento de pensar en embarcarse en estos proyectos.

¿Cómo se accede a los mercados externos en el caso de las artes escénicas?

Los programadores de festivales internacionales son los contactos que uno puede hacer para intentar acceder en tanto compañía. Por ejemplo, para esta última edición del FIBA asistieron más de 40 programadores de festivales internacionales, productores y diferentes instituciones que trabajan con compañías. Esos son los mejores contactos que uno puede hacer cuando quiere que su compañía empiece a girar por el mundo.

Otra posibilidad es participar en mercados como el Mercado de Industrias Creativas (MICA), el FIBA o en eventos organizados por el Instituto Nacional del Teatro (INT). Es decir, en eventos donde se invita a programadores o productores del exterior. Esos contactos vienen, visionan y seleccionan obras en función del perfil del festival o mercado al cual representan. Desde otra perspectiva, cuando una compañía viaja a un festival, su manager o quien cumple ese rol, debe moverse, recorrer, no quedarse sólo con las tres o cuatro funciones que va a hacer sino seguir ofreciendo el espectáculo u otras obras de la compañía. También es muy importante seguir los contactos a la distancia, de manera permanente, para ponerlos al tanto de las novedades que uno va generando. Esto es clave para que el vínculo permanezca, porque hay mucha gente haciendo lo mismo, la competencia existe, y uno tiene que tratar de mantener el interés del otro todo el tiempo para generar nuevas oportunidades.

¿Qué sugerencias o recomendaciones le harías a los productores que quieran acceder al mercado internacional de bienes o servicios culturales? ¿Qué aspectos te parece que deberían de tomar en cuenta?

Lo primero es estar siempre informados. Si van a comenzar a participar en ferias, festivales, mercados hay que conocer bien el perfil de ese evento: cuál es el público que va, si se trata de una feria para profesionales o es más para el público general. También hay que ver si se corresponde con el perfil de lo que yo tengo para ofrecer y analizar si es el mejor lugar para participar. Analizar si se está realmente preparado para ir, porque hay ferias que son las mejores del mundo, pero quizás en el estado de maduración de mi negocio no estoy para ir allí, sino que me conviene ir a una feria más local que requiere una menor inversión de recursos y me sirva de preparación para posteriormente ir a un evento de mayor escala. Es decir, hacer como una suerte de entrenamiento en una feria de una escala un poco menor y a partir de allí transitar hacia una escala mayor dentro de los negocios internacionales.

¿Qué oportunidades observás en la actualidad para la internacionalización de bienes y servicios culturales de en la Argentina?

Hoy nos encontramos en un excelente contexto para salir al mundo con nuestros bienes y servicios culturales. Hay una vocación de la Argentina por salir, el Estado está decidido a hacerlo y acompañar a nuestros productores y emprendedores, y se están tomando iniciativas y decisiones que van en esa línea. La industria editorial, las artes escénicas, las artes visuales, tienen ahora grandes oportunidades que esperamos puedan aprovechar y acompañar. De parte del Ministerio de Cultura de la Nación, la Agencia y la Cancillería hay una vocación muy fuerte de trabajar juntos y en forma articulada. Se está trabajando en mesas de trabajo permanentes en varios proyectos y ese entramado facilita mucho las posibilidades de las empresas. Las oportunidades están dadas para avanzar en el aprovechamiento de estas nuevas posibilidades.

*La presente nota se realizó cuando la Lic. Peretti estaba en funciones como Directora Nacional de Promoción Exterior de la Cultura del Ministerio de Cultura de la Nación, con lo cual hay referencias a la gestión a su cargo de ese momento.