La entrevista de ACC: Fernando Moya: el caso FUERZA BRUTA

Fernando Moya fue manager y productor de Fito Páez, Charly García, Divididos, Los Pericos y Mercedes Sosa, además de las carreras televisivas de Jorge Lanata y Natalia Oreiro. Entre 2010 y 2016, fue Director de Música y Teatro en T4F. Durante esos años, tuvo a su cargo grandes shows internacionales, entre los que se destacan Madonna, Coldplay, Maroon 5, Rolling Stones, además de tres ediciones del PERSONAL FEST.

Luego de su paso por CIE-Rock & Pop, decide crear una firma independiente enfocada en la producción y promoción de teatro, música, shows en vivo y de TV. Así funda, en 2002, Ozono Producciones SRL. Actualmente, Ozono se concentra en la generación y producción de shows en vivo y teatrales de primer nivel con formato de exportación.

Su portfolio reciente está integrado por artistas y producciones de peso internacional: Fuerza Bruta, Soy Luna, Tini, Violetta, Radio Disney Vivo, obras de calidad como Peter Pan Todos Podemos Volar, y producciones ad-hoc para sponsors, como Espacio Personal Juegos y shows a medida de Fuerza Bruta en diferentes eventos. Creando contenido propio de calidad y productos de interés internacional, Ozono Producciones aporta al país un valor a través de la promoción y creación de una nueva generación de artistas y productos.

En los últimos años Ozono Producciones ha logrado la puesta en escena de espectáculos de producción local como Fuerza Bruta, que ya se ha presentado en las ciudades más importantes del mundo, entre ellas: Londres, Nueva York, Beijing, Seúl, Tokio, Lisboa, Atenas, Madrid, Budapest, Miami, Chicago, Bogotá, San Pablo, Rio de Janeiro, México DF, Buenos Aires. Y continúa ofreciendo experiencias únicas para la audiencia a través de productos entrañables y memorables.

Graciana Maro (GM): Tal como sabés, este nuevo número de la Revista ACC está dedicado al tema de la internacionalización de bienes y servicios culturales. En este marco, nos parecía interesante tomar como caso de análisis la experiencia de Fuerza Bruta, en tanto producto generado en la Argentina, con un fuerte reconocimiento local y a la vez con marcado alcance internacional. Como punto de partida, y haciendo un ejercicio de salto hacia atrás, nos gustaría saber cómo se gestó Fuerza Bruta, partiendo desde su concepción como producto artístico.

Fernando Moya (FM): Desde Ozono, nuestra empresa productora, vivimos un momento de quiebre en la relación con los artistas que trabajábamos a nivel nacional e internacional: ocurrió cuando tuvimos bajo nuestro contrato a Natalia Oreiro. Hasta entonces éramos una oficina que comercializaba en Latinoamérica, algunos pocos países de Europa y algo de Estados Unidos; nos costaba mucho vender en otros mercados shows de Fito Páez, de Charly García, de Mercedes Sosa (pese a que ella era quien más trabajaba en Europa de todos los artistas que representé). Con Oreiro, en cambio, alcanzamos gran repercusión mundial: empezamos a vender shows en Rusia, Rumania, Turquía, Israel, Malasia, mercados en los que nunca hubiéramos pensado que podíamos vender un show. Esto nos hizo reparar en los aspectos de marketing y en todo lo que genera una plataforma como la televisión, que logra traspasar las fronteras de una forma mucho más rápida y sencilla que la radio. Hasta entonces nuestro catálogo se basaba principalmente en artistas de radio, y la radio tiene sus límites culturales y de idioma. De hecho, el límite territorial era España y algo de los Estados Unidos (hasta donde se habla en español). Este nuevo fenómeno nos puso en alerta y nos abrió un nuevo panorama. Ello coincidió, además, con el fraccionamiento que se produjo por entonces dentro de la Compañía De La Guarda, a quienes habíamos producido en 2001. Uno de sus directores se retiraba, y el otro -Diqui James, director creativo- se quedaba en su propio proyecto. Ahí apareció un espacio para que Ozono participara. Pensamos que el desarrollo internacional de De la Guarda podía ser una base sólida también para Fuerza Bruta (FB), la nueva creación.

GM: Es decir, la gestación de FB fue un concepto planteado desde el inicio, claramente objetivo, y apoyado en una alianza estratégica entre FB y Ozono…

FM: Claro, fue objetivo. Nos propusimos ir atrás de la plataforma que armó de alguna manera De la Guarda y suponíamos que la propuesta de FB iba a tener impacto, también por el tipo de show que se estaba preparando. La idea fue hacer un show no language, centrado en la música, sin lengua y que, además, sea factible de moverse en distintos países. Aunque nosotros arrancamos con el show acá en Buenos Aires, y a nuestro timing, ya teníamos por delante la apertura en Londres, unos seis meses después, en el reconstruido Roundhouse, un lugar en el que De la Guarda ya había trabajado tres o cuatro años atrás. Esa fue una temporada de tres meses, en la que todos apostaban alcanzar entre 15 y 20 mil espectadores, y terminaron siendo 100 mil. Fue un gran éxito, que además nos dio impulso para comenzar el trabajo internacional.

GM: Desde entonces, Fuerza Bruta ¿constituye el producto insignia de Ozono como productora? ¿Se puede decir que, de alguna manera, replicaron luego el modelo de internacionalización con otros productos, tales como Violetta, Tini, Soy Luna y otros proyectos que comparten algunas similitudes?.

FM: Claro, el mismo razonamiento tuvimos con los proyectos de Disney. Cuando apareció Tini, produciendo Disney tiras de televisión al estilo de Cris Morena, suponíamos (de nuevo, por la llegada de la televisión) que el vivo de esos shows podía ser muy importante. Y de hecho, el vivo de Violetta fue de los más exitosos para una artista femenina en la historia argentina. Con Soy Luna hicimos una primera gira por Latinoamérica y está al mismo nivel. Supongo que el año próximo, cuando haga Europa, Argentina y Estados Unidos, va a ser una gira de primer nivel, algo muy muy importante.

GM: ¿Cómo encararon esos productos en los que existe un idioma y son quizás menos universales?

FM: Al igual que con el fenómeno de Natalia Oreiro, la diferencia en estos casos es que tienen plataformas de televisión. Y la televisión te garantiza el rating y la llegada del artista. Los programas se traducen en el idioma local, y las canciones van en castellano. Lo particular es que alemanes, belgas, francesas, terminan cantando en castellano, tal como un latino canta en inglés cuando viene a la Argentina una banda internacional. Lo mismo ocurría con Oreiro cuando iba a Rusia y cantaban en castellano. Nuevamente, lo que te permite eso es la televisión. Porque esos temas no los pasan por la radio. Es la televisión la que te arma la plataforma. En conclusión: creo que es fundamental pensar sobre qué plataforma uno se va a mover; y ver al marketing como la herramienta para introducir tu producto en cada mercado.

GM: ¿Y para el caso de FB funciona de un modo similar?

FM: En este sentido, Fuerza Bruta es un buen ejemplo para analizar el caso de Asia. Nuestro primer show es en Taipei (Taiwán); allí nos está yendo excelente. Desarrollamos una plataforma con un socio televisivo de allá, y con gran alcance en YouTube. Logramos una venta anticipada de 40 mil entradas. Vamos a Corea y se repite el mismo fenómeno: temporada larga, gran proporción de venta anticipada, que alcanza unas 28 mil entradas vendidas en Corea. Pero después vamos a China, y llegamos con una venta anticipada de solo 2 mil entradas. ¿Qué pasó? ¿Qué cambió tanto en este mercado? Y lo que cambió es el control de los medios, la "Social Media”: en China no hay YouTube, ni Google, ni Facebook, ni Instagram, que son los medios sociales por los cuales nosotros nos movemos como artistas. Por ende, en China hubo que empezar un trabajo totalmente de cero, muy artesanal, durante tres años. Incluso, cambiamos mucho nuestras condiciones económicas con el empresario local para que, de todos modos, se pudiera hacer la gira. Hoy una de las compañías importantes de China está mirándonos, y es fruto de ese trabajo. Todavía nos falta mucho para consolidarnos en el mercado chino, pero vamos bien.

GM: ¿Cuáles son los aliados clave con los que debés contar (ya sean partners, administraciones públicas, medios, corporaciones, redes, productores) a la hora de conocer y entrar en un nuevo mercado internacional?

FM: Yo creo que en todos los casos es muy importante el socio local. Trabajar a nivel local con alguien que tenga dominio de los medios y del conocimiento del mercado es fundamental. No siempre lo hemos logrado. A veces no llegamos a un país con la mejor empresa o con aquella que tienen el mejor marketing o alianza con medios. Pero creo que ese es el camino. En los casos en que llegamos con socios que no son los mejores, nuestra apuesta es ayudar al empresario, aportar en las cuestiones que se deben cubrir, aportar para que se logren las alianzas necesarias, ya sea en radio o, sobre todo, en televisión para difundir lo que estamos haciendo.

GM: Digamos que sería un diferencial necesario....

FM: Yo pienso que sí. Tener un producto en un país sin apoyo televisivo y sin apoyo de radio es imposible. Empresarialmente, es un aspecto central. Es necesario saber con quién te relacionas internacionalmente y quiénes son tus socios en el mundo. Nosotros, por experiencia y por trayectoria, hoy tenemos llegada a socios muy importantes, que son número uno en el mundo: Disney es una compañía número uno, también nos asociamos con la compañía que hizo la gira de los Rolling Stones el año pasado, empresa número uno del espectáculo en vivo, quienes realizarán con nosotros la gira de Soy Luna en Estados Unidos. Entonces, yo creo que ese lugar, de tener llegada a esa gente (que también tiene que ver con nuestro historial, con la cantidad de shows internacionales que hicimos acá en Argentina), ayuda a tener afuera partners poderosos, tanto en capital como en llegada a los medios.

GM: ¿En algún momento consideran como parte de la estrategia a las alianzas con entidades gubernamentales?

FM: No es mi estilo. No es mi fuerte la cuestión política. La verdad que nunca me apoyé en ningún gobierno para ir a ningún lado. Por supuesto hemos tenido invitaciones para viajar con ciertos artistas, y nunca nos negamos. Pero no es parte de una estrategia. No considero que los planes de gobierno sean estratégicamente potentes para el sector. Justo estamos por hacer un festival Coreano, el K-pop, y se percibe una idea muy distinta: hay una articulación entre el gobierno coreano, la televisión coreana, mucha gente involucrada. Cuando hacés algo en el exterior desde Argentina, tenés que arreglar vos mismo tus problemas con la TV local, ocuparte de que la televisión argentina refleje lo que estás haciendo, llevar los periodistas… Desde el gobierno no suele pensarse en eso. Pueden invertir mucho en exposiciones como las de Shanghái o Milán, pero no está la mentalidad de distribuir o amplificar a partir de esas iniciativas.

GM: Puede también que el sector privado de cierta envergadura esté algo alejado de las políticas públicas del sector de la cultura o el entretenimiento, y viceversa… parecieran entidades antagónicas. Volviendo un poco atrás, y para cerrar el proceso de gestación de sus productos: cuando Fuerza Bruta inicia un nuevo proyecto, ¿cómo sería el ciclo de vida natural hasta llegar a los mercados internacionales? El proyecto creativo se piensa en Argentina, se ensaya acá y se trabaja con la compañía local…

FM: Sí, claro. El Centro Cultural Recoleta es como nuestro centro de pruebas. Para nosotros es muy necesario contar con esa base, es el lugar donde probamos las cosas, y el público argentino es siempre el primero en presenciar nuestras propuestas. Allí es donde nosotros terminamos de entender cómo funciona una determinada escena con el público.

Una escena se piensa y se desarrolla técnicamente, pero después hay que ver cómo funciona con el público y eso lo hacemos siempre, o casi siempre, aquí. Por ejemplo, el show que estrenamos en Japón tuvo algunas escenas en las que no contamos con esa posibilidad. Nosotros las queríamos ensayar con público en el estadio Malvinas Argentinas, pero finalmente tomamos la decisión de no hacerlo. Creo que no fue bueno: si hubiéramos ensayado con público nos hubiéramos dado cuenta de algunas cosas que surgieron cuando ya estábamos en plena temporada en Japón. Allí fue más complejo retocar escenas y arreglarlas. Acá hubiera sido mucho más práctico.

GM: Respecto a la conformación de la compañía, ¿actualmente cuentan con un elenco en Argentina y lo replican en otros lugares? ¿Cómo es la convivencia entre elencos de temporada y elencos de gira?

FM: Nosotros tenemos casi cuatro elencos, en los que participan artistas de EEUU, Brasil, Argentina, y ahora de Japón. Con esos cuatro elencos nos vamos moviendo según las necesidades que tenemos y va rotando su composición. En un momento, Japón estuvo cien por ciento integrado por argentinos y dos o tres americanos. Después tuvo ochenta por ciento japoneses y veinte por ciento argentinos. Y ahora está con un setenta y cinco por ciento japoneses y veinticinco por ciento americanos. Se fueron trasladando y moviendo cosas. También depende del modelo de exhibición en cada mercado. En Japón, no estamos de gira, sino en un venue permanente, de lunes a viernes. En enero de 2018 abrimos una temporada en San Pablo con un elenco noventa por ciento brasileros y diez por ciento argentinos. Este verano de 2018, fuimos por primera vez a Mar del Plata, con una compañía cien por ciento argentina. Y en el caso del elenco de EEUU, está volcado parte en Japón. No es que están con nosotros en forma permanente; trabajan en otros proyectos. Cuando volvamos a EEUU, veremos a quién contratamos de ese staff.

GM: ¿Existen compañías similares a Ozono que vos tomes como insignia o como modelo referente a nivel mundial?

FM: Sí, las compañías que hay en ese orden son mucho más grandes que nosotros. Blue Man Group es una compañía que tiene un desarrollo internacional un poco más grande que Fuerza Bruta, pero no hace shows de música. Además la gente que maneja Blue Man Group solamente maneja Blue Man Group. Cirque du Soleil es una de las compañías más grandes del mundo y la más interesante como referente. Obviamente es cien veces más grande que FB, y se dedica exclusivamente a producir circo, no como Ozono. Son número uno en ello, lo hacen muy bien y tienen mucha capacidad de producción. Después hay compañías en Europa, como Stage Entertainment, una compañía centrada en producciones de teatro, pero que no hace cosas chicas ni management local de artistas; es producción teatral de productos de Disney (tienen Rey León y Aladdin en Hamburgo y España, y lo tuvieron en Paris). Y además, están las compañías tradicionales como la de Andrew Lloyd Webber, que hace producciones de Broadway y en Londres. Actualmente, estamos charlando con ellos para hacer una de sus obras acá en Argentina y en Brasil. Este tipo de compañías son importantes, y uno tiene relaciones. Con la productora de Lloyd Webber me paso algo genial: me iba a reunir con la presidenta de AEG en Europa, y yo pensaba ¿qué le cuento? ¿qué hice? ¿qué no hice?. Nos sentamos, y cuando le propongo contarle sobre mi, me interrumpe y me dice: "te la voy a hacer fácil: tu manager de producción en Inglaterra es también mi manager de producción, así que por él sé todos los secretos de Fuerza Bruta. Y llamé a EG Entertaiment para ver si te conocían y me contestaron: "Sí, quédate tranquila, acabamos de hacer Rolling Stones con él en Buenos Aires y es un pibe genial”. Conclusión: todo es relacional, y más en este mundo que no es tan grande.

GM: Una compañía dedicada a la producción y explotación de espectáculos, y orientada a la internacionalización de sus productos, ¿tiene dificultades en términos de normativas o, advierten alguna carencia respecto a las particularidades de la actividad? ¿O crees que está contemplado al igual que otros sectores de servicios? Porque habitualmente no es considerada como una empresa tradicional...

FM: Nosotros estamos bajo leyes argentinas y bajo leyes inglesas. Tenemos una compañía en Argentina y una compañía en Inglaterra. Hacemos contratos con una y con otra, y cada cual se rige por sus leyes y sus normas locales. La ventaja que tiene es que a veces es mejor el tratamiento de retenciones de impuestos entre Inglaterra y muchos países del mundo. Tienen mejores tratados y acuerdos bilaterales, cuando Argentina no tiene tantos. Entonces, la compañía de Argentina sufre mayores retenciones que en Inglaterra.

GM: Desde la perspectiva de quienes empiezan a buscar nuevos mercados para sus productos escénicos o musicales, ¿qué claves podrías compartir o qué aspectos debieran considerar ellos a la hora de proyectar su expansión?

FM: Yo creo que hay dos caminos: uno es el que hace muy bien, por ejemplo, Lino Patalano. Lino busca figuras importantes, que tengan peso en sus países, como el caso de Darin en España. Busca la combinación de una figura importante, y en el país en el que esa figura es reconocida, produce un espectáculo que funciona. Otro camino es el que ha tomado, por ejemplo, Les Luthiers: un trabajo artesanal, de instalación, que es una estrategia muy recomendable para cualquiera: trabajar, trabajar y trabajar. Así un artista se va haciendo conocido y se va instalando en un mercado: termina teniendo el público y una gran convocatoria. El otro caso, es estar atento a otras variables que pueden conformar una plataforma. Es nuestro camino. Tiene que ver con todas las cuestiones que se pueden cruzar: ya sea la televisión, internet o YouTube. Es decir: medios que puedan visualizar el espectáculo y tengan penetración en el mercado. No solo en Argentina, sino que están funcionando en muchos lugares más.

GM: Pensando a futuro, ¿cuál es el desafío en términos de internacionalización que se plantean? ¿Es un momento propicio para abrir nuevos mercados o dedicarían su esfuerzo a la consolidación de mercados ya probados?

FM: Nosotros estamos pensando en abrir un foco de shows permanentes como hicimos en Tokio. Ahora lo queremos hacer en Londres, Las Vegas lo vamos a hacer en Nueva York y ojalá pudiéramos hacer Hamburgo y/o Shanghái. Esas son las ciudades del mundo que podrían sostener un FB en forma permanente. Hoy, mi primer pensamiento es ese. Además, estoy pensando en que la compañía siga girando para sostenernos económicamente. No nos quedamos en el pensamiento de producir eso y nada más, sino que estamos pensando también en poder seguir girando y en tener un nuevo show.