Políticas de gestión de las industrias creativas en el entorno digital

Lo que han hecho los Estados es poner leyes de privacidad. Pero por ejemplo, ¿cuántos de ustedes leyeron los términos del servicio antes de aceptar Facebook? En Argentina, y en ese sentido es un Estado de vanguardia, se ha hecho una ley de medios, pero así y todo esa ley no tiene nada que ver con esto, ¿Y hacia donde están migrando, el audiovisual y la música? O más concretamente, ¿adónde están ya? Pues en la nube. Entonces, ¿cómo puede enfrentar esto una ley de medios? Sencillamente no puede. En Estados Unidos se hizo una ley sobre la neutralidad de la red, pero eso no previene que haya servicios de nube, y que estén aumentando y pasando todos los contenidos a formas digitales y plataformas de este tipo. Aún no hay leyes para esto. Sí conozco intervenciones estatales que han bloqueado algunos servicios de este tipo por ejemplo en China.

En septiembre se reunieron el presidente de Facebook, el presidente de México y el director ejecutivo del grupo mexicano que incluye a las telefónicas Telmex y América Móvil en el foro "México Siglo 21" donde estas empresas se comprometieron a colaborar con el gobierno mexicano para conectar a más mexicanos a la red. Como vemos, ya están haciendo lobby con los gobiernos. En abril, en la cumbre de las Américas Mark Zuckerberg también se reunió con la presidenta Dilma Rousseff para promover su organización internet.org. Vemos que Facebook está dispuesto a compartir sus servicios con usuarios pobres, como marketing para penetrar aún más en los mercados alrededor del mundo.

Noten esto: lo que antes eran principios de política cultural, ahora son derechos culturales y diversidad cultural. En este contexto, que llegue Facebook y le diga al Estado "vamos a darle internet a la gente pobre y a la gente de las favelas" y el Estado diga "que bien, pueden ofrecer un servicio parecido a otros como las empresas de electricidad o de agua, que ofrecen su servicio a todo el público a un precio razonable”. Ahora estas empresas quieren hacer lo mismo, ofrecer su servicio y su conectividad de internet a un precio accesible a gente pobre, o incluso gratuito. Entonces, están empezando a ocupar una función que suele ejercer el Estado.

Google tiene planes parecidos, con su proyecto Loon iniciado en 2013, que consiste en alzar a 20 kilómetros centenares de globos de helio, que transmitirán señales de internet a zonas desconectadas o escasamente conectadas. Para facilitar este proyecto compraron la empresa Titan AeroSpace, fabricante de drones, y otra empresa llamada Skybox Imaging, que tiene su propia red de satélites y se especializa en la minería, el análisis de datos, y la producción de imágenes y videos detallados de la tierra. Esto es para extender la capacidad de Google Earth de captar imágenes del planeta en tiempo real. En el futuro, yo podré ver que estamos sentados acá. Podré verme a mí desde mi computadora aproximándome en Google Earth en tiempo real.

Ahí es donde está el problema. Se podría configurar la privacidad hasta cierto punto pero, por ejemplo, yo no le di el derecho a Google de que vea mis datos o mis cosas en mi configuración, pero sin embargo mi casa está ahí. Se ve como es mi casa o si yo tengo un auto.

Exactamente. Estas empresas proporcionan una facilidad de uso que aumenta todavía más su poder, y además generan la necesidad de tener cada vez más espacio, más servidores, más energía. Es algo que va creciendo de una manera muy veloz. Es evidente que se trata de una penetración para extraer valor. En esta era de gigantescas plataformas de internet, la escala es de la mayor importancia para aprovechar la comunicación y sociabilidad de los usuarios, sobre todo en América Latina donde los usuarios permanecen más tiempo conectados a internet. Tienen muchas iniciativas e investigaciones para entender cómo se penetra en los mercados.

Google, Facebook, YouTube, Twitter, están haciendo alianzas con gobiernos, estrategias para penetrar y relacionarse muy tempranamente con los PSI (Proveedores de Servicios de Internet) y aliarse con los gobiernos y con los medios locales. También para enfatizar para su provecho el amor y fanatismo que los usuarios tienen por los deportes, o por la música, así como también ser social, e impulsar a que la gente sociabilice aun mas.

Buscan aprender de los hábitos locales, y no pensar en las regiones como una sola región, sino en todas, con toda su diversidad. Son los principios con los que se pretende trabajar, y no es ningún secreto por qué América Latina es tan importante para Zuckerberg: individualmente, Bogotá, San Pablo, México, Santiago y Buenos Aires, tienen más usuarios que Nueva York o Los Ángeles.

Se ve una penetración de Smartphones que está creciendo un 23% hoy en América Latina, y que será un 50% en el 2018, y el impacto que esta región tendrá en las aplicaciones sociales móviles será enorme. Como se ve, es una región con mayor poder adquisitivo que África o las zonas más pobres de Asia, y por lo tanto una de las más importantes zonas después de Europa y América del Norte.

G.Y.: no se toman en cuenta zonas que no hay electricidad, porque acá estamos hablando de ciudades. Y en las ciudades hay electricidad, aun en las villas miserias o favelas, donde la gente que no tiene electricidad "legal" se cuelga o se engancha de la red. Así que también hay que ir a favelas y villas para ver el uso de internet.

Esta información es importantísima para América Latina, sobre todo si pensamos la forma en la que se accede a los medios: Según Homescore, cinco de los países con mayor actividad y tiempo de uso en las redes sociales son latinoamericanos: Brasil, Argentina, Perú, México, y Chile. América Latina como región, casi duplica a la media mundial en cantidad de horas en que los usuarios se conectan a las redes sociales. Yo no sé por qué, no tengo la menor idea de por qué los latinos pasan el doble de tiempo conectados a internet, pero miren la diferencia: la media mundial es de 5.8 horas, y en Brasil es 13.8. Y la media latinoamericana en general es 10 horas.

Sí, porque se hacen varias cosas a la vez, eso es el multitasking. Se mira TV, se trabaja, y se estudia, todo a la vez con el móvil. Facebook es el publisher principal en Brasil, Google el proveedor más grande de videos en la región. El crecimiento gigantesco de estas empresas implica muchos riesgos para la idea de ciudadanía donde una empresa puede decidir que información aparece y que no, a la hora que el usuario está buscando algo ¿Que es un ciudadano? Un ciudadano tiene derechos, garantizados por el estado. Y aquí es donde hablamos de soberanía. El problema no es que este nuevo entorno presente impedimentos a la circulación de contenidos, sino que es al revés. Antes se pensaba que el problema de los medios era, por ejemplo, la forma en que Clarín, O Globo en Brasil, o Televisa en México coordinan la manera en que uno ve y los contenidos que ellos quieren mostrar (por eso la ley de medios). En cambio ahora, hay una enorme opción y diversidad que puede estar en la red, pero no todas se visibilizan de la misma manera, porque hay empresas que se ocupan de asegurar que un determinado servicio o contenido aparezcan primero cuando alguien busca algo.

Pero lo más avanzado es la minería de datos, donde la música es pionera en el tema. Toda plataforma de streaming genera enormes cantidades de datos. Se dice que es para mejorar la experiencia de los usuarios, pero más bien es para generar perfiles que serán usados en otras esferas, y estos datos son muy valiosos en la economía de la información. Con un arsenal de herramientas analíticas por medio del neuromarketing se busca medir los sentimientos y los comportamientos de los usuarios, sus focos de atención, los aspectos atractivos, los afectos, la durabilidad de la conexión, que palabras claves usas después de ver una página, la motivación sobre los incentivos y beneficios, y así siguiendo.

Se trata de una nueva forma de geopolítica, y ahora la pregunta que podemos hacernos es, ¿cómo deben proceder ante esto las políticas culturales? Pero no sólo las políticas culturales, porque también está involucrada la educación, los medios de comunicación, la ciencia y tecnología, el comercio, las políticas ambientales, entre otros.

Para ir al grano en la pregunta tendría que dejar de lado interesantes aplicaciones del análisis de mega datos, como las usadas en el cine: hay empresas que miden sentimientos, para luego afinar los guiones de sus películas, o compatibilizar la banda sonora con las imágenes, y así generar que el cine de Hollywood tenga todavía más espectadores.

Es muy importante reflexionar sobre el papel que juegan las industrias culturales en el desarrollo de estas mega plataformas, el poder que tienen a nivel bio-político, con todos los datos que recogen de uno. Y estas herramientas sociales ya superan toda barrera ideológica, política, o lo que sea. Ya no tiene que ver con si uno es de derecha, o izquierda. Todos están usando eso, no se apela a la ideología para atraer a los usuarios. Hasta la gente más radical de un partido en Arabia ha organizado manifestaciones a través del Facebook.

Lo que más me impacta a mí, sin embargo, es la disputa entre estas plataformas y los Estados. Según algunos críticos la expansión de la llamada "nube" está creando una nueva forma de soberanía. Se ve que hay algo en común entre Estado y plataforma, y también una disputa entre Estado y plataforma. Esta se refiere a lo que se llama "stock" que es una cosa apilada encima de la otra, tal como es la estructura de la nube. Uno tiene el planeta - la Nube - la ciudad- la red - la dirección - la interfaz - y el usuario. Esa es la arquitectura que tiene. Podemos ver que las plataformas contemporáneas en la nube están desplazando o reemplazando funciones básicas de los Estados y demostrando, para bien y para mal, nuevos modelos espaciales y temporales de política y del público. En el pasado, los Estados arcaicos, adquirían su autoridad de la provisión regular de comida. A lo largo de la modernización, más funciones fueron añadidas a estos contratos complejos: energía, infraestructura, identidad legal, status legal, mapas objetivos y comprensivos (de ahí la contratación de cartógrafos como Américo Vespucio, por ejemplo), divisas creíbles (como ahora que están los Bitcoins, que aún no se si son confiables o creíbles), lealtades a las marcas, etc. Y poco a poco cada una de estas y otras funciones, ahora son proporcionadas por las plataformas de la nube. No necesariamente como sustitutos formales del estado, (como el Google ID que sería el equivalente a la cédula pero en Google), sino que nos resulta más útil conveniente y efectivo usar estas plataformas. Es por eso que están compitiendo con los Estados, porque nos resulta mucho más fácil usar esto. De hecho, existe ya una moneda, los Bitcoins, detrás de la cual están Google y la fundación Bill Gates, etc. Solamente con tener un celular, y simplemente comprar todo desde ahí, como ya se hace en Starbucks, donde si uno tiene una cuenta, simplemente escanea lo que quiere pagar y listo, no hay que sacar plata ni nada.

Pero esto también trae disputas. En 2013 se descubrió que a través de redes de espionaje, Google le pasó a EEUU datos sobre gobiernos y presidentes de otros países. Entonces la presidenta de Brasil, Dilma Rousseff, le dijo a Google "Yo quiero controlar el centro de datos" (Había uno de ellos establecido en Sao Paulo). Y se negaron. El costo de esto es que ahora en Brasil demoran el doble las búsquedas de Google debido a que se llevaron el centro de datos. No sólo para Brasil, sino en toda la región. Ese es uno de los costos. Brasil inmediatamente se pone a crear una nueva ley sobre la privacidad pero, como ya dije, casi ninguno de los usuarios lee las condiciones y los términos del servicio, entonces uno ya aceptó lo que la ley intentaba proteger. Es decir, la ley te protege, pero si uno hace el contrato con el servicio, uno ya aceptó sus términos y esa ley ya no te protege.

Según algunos críticos, el escenario optimista es que estos modelos nuevos de soberanía, le permitirían a la gente conectarse o ensamblarse de maneras mejores o más fáciles, pero sin ver los intereses reales o sus deseos. Acaso las plataformas que proporcionan estos servicios no sean reconocibles como estados, corporaciones, plataformas sino que sea un híbrido extraño o bizarro de estos cuatro más otras posibilidades que todavía no conocemos. Porque todavía este proceso, aún no ha llegado a su madurez, sino que aún está aumentando.

También es probable que surja lo que llamamos el "feudalismo" de la nube. En este escenario, los muros y alambrados de nuestros jardines serán más duros y gruesos, la mecanización y la rutinización de la vida cotidiana será amplificada mas allá de toda medida, y la política (incluyendo la bio-política) reducirá a los ciudadanos usuarios a mero personal de estas plataformas, porque al usarla uno se convierte en una suerte de personal de la misma. Es lo que yo veo, aunque aún no se me ocurre ninguna solución para ello, solamente proyecto, para tener una idea y que se vea un poco lo que esta en juego.

Además hay un factor, que no es del mismo tamaño en el resto del mundo, que es que EEUU tiene capital semilla, y cuando estamos hablando de capital semilla estamos hablando que pueden llegar a ser 200 o 500 millones de dólares, cuando ven que algo puede andar, que puede producir efectos como el Facebook, se lo ayuda para que se pueda desarrollar. El mismo Facebook nació con la ayuda del capital semilla.

Los principales servidores de datos están ubicados en América del Norte y Europa occidental, pero Google y Facebook, son las primeras compañías que están poniendo servidores en el Ártico y el Antártico, para que se enfríen con el clima, y así no tener que usar agua para refrigerarlos y también ya algunos están utilizando energía eólica y solar para su funcionamiento, para empezar a independizarse del petróleo. Son empresas con gente muy inteligente, que piensa a futuro, y el futuro es tener energía alternativa.

Cada vez son más distintas y alternativas las formas de vida de los músicos, por ejemplo, discográficas que ya no lo son (o no en su antigua forma), directivos de Sony que representan varios músicos y los asesoran sobre cómo obtener ganancias en varios rubros, ya sea con los shows en vivo, o haciéndose publicidad mediante las redes sociales, como manejar las marcas. Y en lo que se trata de internet, creen que ya no vale la pena intentar vender fonogramas, porque estamos en una época en la que la gente ya no compra, es otra cultura. Lo que sí se puede hacer, tiene que ver con el afecto, los músicos deben cultivar un número de amigos, digamos de dos mil para arriba en Facebook, seguidores en Twitter o en otras plataformas, y tienen que estar en constante comunicación. Porque a las personas que siguen a un músico (ya sean jóvenes, pero también a los no tan jóvenes) les gusta, les agrada estar en contacto y saber algo de él. Eso genera un afecto, una afinidad, uno se siente como si perteneciera al ambiente personal del músico. Debido a ese afecto, es que la gente pagará la entrada a los shows.

De esos amigos, hay un porcentaje de entre el 1 y 2 por ciento que estarían dispuestos a pagar por algo muy personal del músico, como ser una remera (si es usada mejor aún), una foto firmada u otro recuerdo. Entonces también eso es lo que se vende, porque la música ya la tienen, gratuita, pero se les puede vender otros objetos gracias a esa amistad o ese afecto. Ese sentimiento es similar a uno que se puede tener cuando se escucha alguna canción que escuchó con la pareja que conoció hace 10 años, una especie de fetichismo. Se puede decir que la música en ese caso es un sustituto de lo que uno siente por la pareja. Ese es el tipo de economía y de negocios que pueden hacerse hoy día.

Es una pregunta muy interesante, el tema es que esto opera de tal manera que uno quiere estar dentro, quiere participar, ¿por qué estás en WhatsApp? Porque tus amigos están. Entonces hay una motivación que es uno mismo el que quiere entrar. Y Facebook tiene 10 años, Instagram menos. Estamos hablando de la transformación del mundo en solo 10 años.